期数 | 第 3387期
文 | 陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒
近日，杭州娃哈哈集团有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人、董事长兼总经理职务，均由宗馥莉接任。这也标志着，娃哈哈正式进入“宗馥莉时代”。
2004年学成归国进入娃哈哈工作，到今年全面接管娃哈哈，宗馥莉已经在娃哈哈工作了20年。回顾过往，宗馥莉鲜明的个人风格令行业印象深刻。在这位新掌门人的带领下，娃哈哈将火力全开。
超前的产品创新理念
2016年，宗馥莉操刀推出首个饮料品牌Kelly One。在2016~2019年间，Kelly One以果蔬汁为切入点，对个性化定制的饮料模式进行探索，让消费者自主定义需求。
宗馥莉介绍，Kelly One是“消费者需求驱动”型品牌，会根据“什么最符合消费者需求”来反推设计产品，再根据产品的特性来决定什么样的生产更适配。
2019年，Kelly One 推出无糖茶饮料“一茶”，定位高端，采用330ml的铝制BC罐包装，单瓶售价约12元。2020年，Kelly One 推出生气啵啵苏打气泡水，0糖0卡0脂、添加膳食纤维、2.5倍气泡是这款产品的重要特点。2022年，时隔三年后“一茶”再度推新，450ml的PET瓶装新品正式亮相。
从Kelly One的发展脉络来看，宗馥莉在生产和产品创新方面的理念十分超前。“消费者需求驱动”型的品牌，哪怕放至今日，仍然是十分超前并且大胆的构想。
此后Kelly One的几款战略产品，无论是高端化定位，还是鲜明的产品卖点和包装风格，都走在了时代的前面。
宗馥莉对于娃哈哈经典产品的改造，同样大刀阔斧。在宗馥莉的推动下，娃哈哈经典产品近年来多次进行多元化的尝试。从AD钙奶味奶心月饼，到炫彩版营养快线，再到跨界彩妆盘等，都表明了宗馥莉一改娃哈哈老牌作风的决心。
宗馥莉在娃哈哈2024年全国销售工作会议上表示，娃哈哈应该做到新品老品双管齐下，多措并举打产品“组合拳”，才能抢抓机遇，释放优势。
事实证明，娃哈哈经典产品的多元化尝试，为其带来了业绩增长，2021年娃哈哈AD钙奶销量再次突破百亿大关；而以Kelly One为代表的新品，增长潜能也在逐渐释放，今年“一茶”在线下的铺市率就有了明显提升。
重构线下渠道
成立于1987年的娃哈哈，在近四十年的时间里建立了全国化的营销网络。据娃哈哈官网显示，其在全国拥有7000多个经销商，10万以上批发商和300万以上个终端网点。扩张线下渠道，宗馥莉采取了更加激进的扩张策略。
日前，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。关于冰柜投放等情况，某娃哈哈办事处工作人员透露：“2024年比去年多了一倍，2025年还要增长，并且覆盖全国。目前来看，终端销量都还不错。”
在饮料行业，冰柜是线下渠道的核心资源。终端冷柜有助于品牌宣传，并增加销量，业内甚至有“没有冰柜陈列就没有销量”的说法。娃哈哈本次加大冰柜投放，显然为2025年的扩张进行更为长远的布局。
一份2022年的冰柜数量统计显示，可口可乐拥有129万台、康师傅76.8万台、农夫山泉约65万台、统一近40万台。此外，元气森林、东鹏特饮、依能等品牌在最近一两年也火速加入投放终端冰柜的队伍当中。
自宗馥莉接任以来，娃哈哈就开始加强销售终端的精细化管理，优化经销商体系。对业务员的工作要求也更加具体，不仅要关注自家产品，也要协助维护终端店的整体陈列秩序，提升服务体验。有销售人员表示：“她（宗馥莉）对很多细节比较注重，尤其注重电子化。很多信息都在手机上处理完成了，确实做了很多改革”。
更强大的娃哈哈
根据全国工商联发布的“2023中国民营企业500强”榜单上，娃哈哈2022年的销售业绩是512.02亿元。从销售规模来看，娃哈哈在行业前列，但在不同赛道，其均有强劲的竞争对手。
在瓶装水赛道，据灼识咨询报告，2023年中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
在饮料赛道，娃哈哈的含乳饮料构建了强大的优势，但在茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料等品类，面对农夫山泉、康师傅、统一、东鹏饮料、元气森林等一众强势企业。
无论是产品创新、市场布局还是内部管理，新掌门人宗馥莉“杀伐果断”，她的经营方式、工作作风可以用雷厉风行来形容，各种改革大刀阔斧，在公司管理上讲究规章制度，赏罚分明。
2017年，宗馥莉在做客某档节目时表示，她不是特别喜欢娃哈哈纯净水的代言人王力宏，娃哈哈与王力宏合作接近20年，观众已经产生审美疲劳了。
在宗馥莉上任公关部长之后，娃哈哈换掉了王力宏。当时，这件事引发轩然大波，许多粉丝和有情怀的消费者都不理解。这件事也凸显了宗馥莉为人坦率、做事果断、追求自我的个人风格。
在这位新掌门人的带领下，娃哈哈抓健康风口加速推新品、节奏快速地重构线下渠道。作为饮品行业的“老大哥”，火力全开的娃哈哈或将对整个行业带来未知影响，市场竞争也会更加的激烈。
宗庆后在世时，曾有记者提问“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗庆后回答，“是更强大的娃哈哈。”如今，娃哈哈时间的指针正式走向宗馥莉时代，变局的序幕已经拉开。
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